Одна из ловушек многомиллиардной отрасли маркетинговых исследований состоит в том, что исследователям платят не за простоту. Мне иногда кажется, они продают результаты своих изысканий «на вес». Вот еще одна история из жизни.

Место действия: офис брендменеджера компании Procter & Gamble. Решался вопрос о том, что делать с одним из крупнейших брендов компании. Я задал простой вопрос: можно ли ознакомиться с результатами исследований? Ответ меня удивил: «С исследованиями? У нас целый компьютер исследований. Вам в каком формате? Вообще-то, у нас так много исследований, что мы не знаем, что с ними делать».

Поток данных ни при каких обстоятельствах не должен подавлять здравый смысл и ваше собственное чутье рынка. Иначе вы никогда не найдете очевидного решения.

Вот парочка наблюдений, сделанных людьми, обладающими долей здравого смысла:

1. Осведомленность потребителей о бренде или продукции никак не связана с их реальным поведением. Она не укрепляет (и не создает) дифференцирования бренда. Фраза: «Нет такой болезни, от которой бы не вылечила хорошая доза осведомленности» превратилась в нечто вроде ироничного девиза индустрии исследований. При этом мы упорно продолжаем изучать осведомленность потребителей. Обратите внимание: компанию GM знают все, но никто не покупает ее машины.

2. Исследования сегментации помогают определить разные сегменты рынка. Но вы уверены, что хотите знать именно об этих сегментах? Или что вам нужно о них знать? Или что вы сможете до них добраться? Часто в результате таких исследований выявляются сегменты, до которых не может добраться ни одно средство массовой информации. Зато теперь вы о них знаете. И возникаетследующая проблема: как изменить стратегию компании в расчете на разные сегменты. Но тот, кто пытается стать всем для всех, в восприятии потребителя становится ничем.

Исследователи могут пообещать вам выявить установки потребителей по отношению к вашей продукции, но они не в состоянии надежно предсказывать поведение. Часто люди говорят одно, а делают другое. Как справедливо заметил Марк Твен: «Правды можно добиться только от того, кто уже умер,
и умер давно».

На самом деле нам нужен просто «мгновенный снимок» восприятия потребителей. А не глубинные убеждения или предположения. На самом деле нужно выяснить, каковы сильные и слабые стороны ваших конкурентов в восприятии представителей целевой группы потребителей.

Главные маркетинговые войны идут в умах. Поэтому нужно исследовать восприятие. Не больше и не меньше. Все остальное только сбивает с толку.

Напоминаем, что это был всего лишь небольшой фрагмент книги Джека Траута «В поисках очевидного. Как избавиться от хаоса в маркетинге и бизнес-стратегии» издательства «Питер».